Konsumästhetik

Formen des Umgangs mit käuflichen Dingen

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Dissertationsprojekt von Melanie Horn

Popmusik in der Markenwerbung

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Was passiert, wenn Another Love von Tom Odell, ein Lied über die Unmöglichkeit, nach einer schmerzvollen Trennung eine neue Liebesbeziehung aufzunehmen, in einem Telekom-Werbespot mit dem „Netz der Zukunft“ kontrastiert oder vielmehr überschrieben wird, das – frei nach Marianne Rosenberg – nur rote Rosen vom Himmel regnen lässt? Handelt sich der Song Give a little bit von Ex-Supertramp-Frontman Roger Hodgens, der den Coca Cola Security Camera Spot unterlegt, vor dem Hintergrund von Prism und NSA-Affaire eine neue semantische Färbung ein? Welche Bedeutungscodes von David Bowies Sound and Vision werden in der reduzierten Piano-Remix-Version für den jüngsten Sony-Smartphone-Werbeclip aktualisiert, der die eigene Unternehmensgeschichte narrativ und bildästhetisch in einem zwischen Nostalgie und Camp oszillierenden Gestus erzählt?

Popmusikalische Texte bewegen nicht nur „symbolisches Material aus einer kulturellen Sphäre […] in eine andere“ und fungieren so als Speichermedien gesellschaftlicher Energien und Praktiken, wie es nach Stephen Greenblatt (Kultur. In: New Historicism. Literaturgeschichte als Poetik der Kultur. Hg. v. Moritz Baßler. Tübingen und Basel: Francke 2001, S. 48-59; S. 55) die bedeutenden Werke der Literatur tun, sondern sind darüber hinaus selbst in hohem Maße der kulturellen Mobilität unterworfen. Einer der Kontexte, durch die sich die Texte der Popmusik bewegen, ist die Werbung – ein Medium, das in den letzten Jahren durch eine Zunahme inter- und transmedialer Verfahren und Ästhetisierungstendenzen ebenfalls zu einem relevanten kulturellen Speichermedium avanciert ist. Das Dissertationsprojekt widmet sich der Frage nach dem funktionalen Ort von Popmusik in der Markenwerbung und damit einem transmedialen Verhältnis, das bislang vornehmlich unter werbepsychologischen bzw. marketingstrategischen, kommunikationswissenschaftlichen und systemtheoretischen Fragestellungen analysiert wurde, erstmalig aus einer dezidiert literaturwissenschaftlichen bzw. kulturpoetischen Perspektive. Dementsprechend nimmt es weniger die systemischen Spannungen zwischen den Pop-Künsten oder den empirisch bestimmbaren Wiedererkennungswert von Popmusik (als Aufmerksamkeitsvektor für die Werbebotschaft) in den Blick, sondern interessiert sich für die ästhetischen und semiotischen Interferenzen, die sich von Fall zu Fall aus der Appropriation der popmusikalischen Prätexte in den jeweiligen Werbefilmen ergeben. Den Spuren derartiger Re- und Dissonanzen zwischen den Signifikaten der filmischen und popmusikalischen Ebene soll in mikrologisch verfahrenden Text-Kontext-Analysen nachgegangen werden. Gegenwärtig lässt sich in der Werbeästhetik darüber hinaus eine Tendenz feststellen, das popmusikalische Zeichenmaterial spielerisch und selektiv einzusetzen, zu transformieren und neu zu arrangieren – ohne die artifiziellen und somit ambigen Songtexte auf eine eindeutige Werbebotschaft zurechtzubiegen, wie es noch in den 1980er Jahren üblich war (Michael Jackson singt 1984 für Pepsi „You’re a whole new generation“ zur Melodie von „Billy Jean“). Verfahren der intermedialen Appropriation von Kunst werden, so die These, als gängige kulturelle Praxis und legitime Kunsthybridform vorgeführt, während Werbebotschaften und Waren häufig subtil in den Hintergrund rücken oder auch die Form einer überraschenden oder humorvollen Pointe annehmen. Die Werbetexte profitieren so von der Aufwertung des Zitathaften und Pluralistischen in der postmodernen Ästhetik und entgehen auf diese Weise dem Vorwurf der Instrumentalisierung von Kunst und Popkultur, der die Befürchtung zum Inhalt hatte, (gegen)kulturelle Bedeutungen mit einer unauslöschbar anhaftenden Markenkonnotation zu überschreiben.



Im Rahmen des Teilprojekts:

Popmusik als Marke
Marken in der Popmusik



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